Wir Marketer leben in einer gläsernen Welt. Halb-gläsern war sie schon immer. Die Kosten waren – zum Leidwesen von Generationen von Marketern – immer schon für erwartungsvolle CEOs, stirnrunzelnde CFOs und nimmersatte Vertriebsleiter*innen leicht zugänglich.
Auf der Ergebnisseite wurde es schon dünner. CMOs und VPs of Marketing bemühten sich daher, in altbewährten Mustern von Voodoo Priester*innen und Orakeln Verbindungen zwischen ihren Aktivitäten und wichtigen Unternehmens-KPIs herzustellen – oder das Gegenteil, sofern nötig.
Alles zahlte doch auf Brand-Awareness, Markeneinstellung und Demand Generation – und somit im Endeffekt auf den Umsatz – ein, und wer wachsen wollte, musste einfach einen Prozentsatz seines Budgets in Marketing anlegen.
Die Sache mit dem ROI
Doch dann kam die Digitalisierung, und die machte auch vor der Customer Journey und dem Marketing keinen Halt, denn wo das eine, das das andere. Und plötzlich waren da Funnels, Touchpoints, Conversions, KPIs, ROAS und so weiter.
Und Content Marketing. Denn auf einmal wurden Produktion und Ausspielung von Content günstiger als je zuvor, während die nachkommenden Generationen von Professionals (und somit Leads) immer weniger bereit waren, sich von Vertriebsmitarbeitern die Ohren abkauen zu lassen, bevor sie sich nicht ein möglichst vollständiges (digitales) Bild der Angebotslandschaft gemacht hatten.
Aus dem schnellen billigen Content wurde bald aufwändig produzierter und teuer vermarkteter Content, der auf dem umkämpften Online Marketing Markt voller Prospects mit hohen Ansprüchen um die neue Währung “Aufmerksamkeit” buhlt. Denn selbst das beste (analoge) Produkt wird verschmäht, wenn es am Digital Shelf schlecht aussieht – sofern es überhaupt gefunden wird.
So haben Brands mittlerweile alle Hände voll damit zu tun, ihre komplexe Supply Chain für Content zu managen.
Diese beginnt mit der Entscheidung, welche Inhalte in welchem Format produziert werden und wo sie ausgespielt werden sollen. Es folgen das Thema Briefing, kollaborative Content Erstellung, sowie Online Proofing der Materialien samt Freigabe. Die Assets müssen gespeichert, getagged und der Content Lifecycle gemanagt werden. Schließlich kommt das Thema der Ausspielung und Bereitstellung auf unzähligen Kanälen samt Analyse der Nutzung hinzu. Das Ganze wird garniert mit einem großen Set an digitalen Tools und Plattformen, die selbstverständlich verwaltet (und bezahlt) werden müssen.
Wie überall, wo viel Kosten und Aufwand hineinfließen, ist der Druck der Messbarkeit des Erfolgs natürlich groß. So kommen schlussendlich die zwei besprochenen Trends der Digitalisierung zusammen: Content und ROI.
Die Frage nach dem ROI ist mehr als berechtigt, wie dies zum Beispiel eine gemeinsame Studie des Content Marketing Institutes und LinkedIn andeutet, die besagt, dass 80 Prozent des Marketing-Contents überhaupt gar nicht vom Vertrieb genutzt wird: viel Lärm um nichts – der Inbegriff eines Content Marketing Supergaus.
Doch trotz solcher Fehlschläge und einer mittlerweile bemerkbaren Übersättigung des Marktes mit Content, bleibt diese junge Form des Marketings viel mehr als nur ein Nice-to-have.
Die Benchmarks, die den generellen Erfolg von Content Marketing darstellen, überschlagen sich geradezu. Der Content Marketing ROI beträge im Schnitt zwischen 213% und 2.314%, so eine Studie von FirstPageSage. Andere Studien belegen, dass 71 Prozent der Konsumenten aussagen, vor einem Kauf Blog-Content konsumiert zu haben oder dass Content Marketing 62 Prozent weniger kostet als traditionelles Marketing und dabei dreimal so viele Leads generiert.
Die Messung des Impacts von Marketing-Content ist selbstredend substanziell, um festzustellen, ob die ursprünglichen Annahmen zu Beginn der Content Supply Chain zutreffen. Oder anders formuliert, ob tatsächlich der richtige Content auf den richtigen Kanälen ausgespielt bzw. genutzt wurde.
Vorsicht vor den Stolperfallen
Doch wie misst man eigentlich den Content Marketing ROI? Die Formel ist grundsätzlich einfach:
Content Marketing ROI = (Return - Investment)*100/Investment
Dabei werden grundsätzlich die gesamten Kosten des Investments, also auch interne Aufwände, Kampagnenkosten etc. berücksichtigt.
Der Teufel liegt aber auch bei der Messung von Content ROI im Detail. Wie bei allen multifaktoriellen Initiativen, können oft die verschiedenen Aspekte einer Content Marketing Kampagne nicht isoliert gemessen werden. Auch der beste Content funktioniert mit der falschen Anzeige, der falschen Zielgruppe oder am falschen Kanal schlicht und einfach nicht.
Zudem erschweren DSGVO, Cookieblocker und ähnliches die genaue Messung. Der Return kann zwar üblicherweise über softere Indikatoren berechnet werden, bei der Hochrechnung der verfügbaren Daten bleibt aber je nach Stichprobengröße eine mehr oder minder große Unschärfe.
User Journeys sind nicht immer linear. Content wird zu verschiedenen Zeitpunkten im Kaufprozess konsumiert. Die dazugehörige Attribution mutet schon fast wie eine eigene Wissenschaft, oder zuweilen auch Kaffesudlesen, an.
Andere KPIs, wie Beeinflussung der Brand Awareness oder Einstellung zur Marke, können wiederum nur sehr kostenintensiv und schwer genau gemessen werden.
Ein klassischer Fehler bei der Datenanalyse ist oftmals die Verwendung von Gesamtzahlen oder Durchschnitten. User aus verschiedenen Quellen, verschiedenen Locations oder an verschiedenen Punkten ihrer Buying Journey verhalten sich sehr unterschiedlich. Alle in einen Topf geworfen ergeben unrealistische Durchschnittswerte, die kaum aussagekräftig sind.
Eine mögliche nicht gewollte Konsequenz der Marketing KPIs und ROI-Analyse ist aber allgemein die Problematik, sich zu sehr auf kurz- bis mittelfristige Erfolge und Maßnahmen zu konzentrieren und dabei wichtige Aktivitäten, die auf den längerfristigen Unternehmenserfolg abzielen, zu vernachlässigen.
Natürlich präferieren zum Beispiel die nach kurzfristigen Erfolgen gemessenen und honorierten Vertriebskollegen jene Maßnahmen, die unmittelbar, heißt innerhalb des aktuellen Geschäftsjahres, kaufwillige Leads hervorbringen. Langfristigere Maßnahmen, die eben auf Markenbekanntheit oder Thought Leadership abzielen, werden daher oft niedriger priorisiert und kommen in den Marketing KPIs, und somit in Folge in den Management Reviews, gar nicht erst zur Sprache.
Und dennoch, die Ehe aus Content Marketing und ROI ist eine Erfolgsgeschichte, die uns noch eine Weile erhalten bleiben wird. Die in den Arbeitsmarkt strömenden Generationen, die bei jedem noch so elementaren Thema eher chatten, als auch nur am Telefon sprechen würden, werden als Professionals wohl kaum weniger affin zu digitalen Inhalten sein als in ihrem Privatleben.
Nur jene Brands, die ihr Nutzenversprechen, ihre USPs und ihre Brand Identity am virtuellen Regal aufpoliert haben, werden auch morgen bei b2b Entscheidungen überhaupt noch zum Zug kommen. Dass dabei Good Guessing keine, wenn auch niemals 100%ig verlässliche, Analyse des ROI ersetzen wird können, steht ebenfalls fest.
Damit dabei auch auf die nachhaltigen Auswirkungen des Content Marketings geachtet wird und nicht nur auf den schnellen Umsatz, dafür gibt es ja uns Marketer, die uns in den entsprechenden Gremien Gehör verschaffen müssen. Ob mit Voodoo oder ohne.
